Preistest

Kaum eine Stellschraube im Marketing-Mix hat eine kurzfristig so durchschlagende Wirkung wie eine Veränderung des Preises. Umso vorsichtiger sollte an dieser Schraube gedreht werden.

Wie Sie zur optimalen Preispolitik kommen? Das hängt ganz von Ihrem spezifischen Business Case ab. nuggets berät Sie, welches Instrument der Preisforschung für Ihre Fragestellung das richtige ist.

Was generell für Marktforschung zutrifft gilt bei der optimalen Preisgestaltung umso mehr: je größer das zur Verfügung stehende Forschungsbudget, umso präziser und valider können die Messungen sein und umso besser können Sie Ihre Preisstrategie auf die Marktverhältnisse ausrichten.

Wenn es um Preisoptimierung geht, sind Conjoint-basierte Verfahren oft das Mittel der Wahl. Vor allem, wenn es darum geht mit einem begrenzten Forschungsbudget ein vergleichsweise hohes Maß an Messgenauigkeit zu erreichen. Die Stärke einer Conjoint-Analyse liegt in erster Linie in dem probandenfreundlichen Testansatz: Die Testperson trifft Kaufentscheidungen aus einer Auswahl von verfügbaren Produkten in einer alltagsnahen Situation. Durch die Variation von Preisen, Produkteigenschaften, Verpackungsdetails oder anderen Merkmalen ist der Testzweck für den Probanden kaum erkennbar und der Fokus wird bei der Präferenzmessung nicht zu sehr auf den Preis gelenkt.

Auch die Untersuchung verschiedener Möglichkeiten der Preiskommunikation können Gegenstand einer Conjoint-Analyse sein. Denn mitunter ist nicht der Preis selbst, sondern die Art und Weise wie er kommuniziert wird, optimierungsbedürftig. In diesem Rahmen ist z.B. auch die Überprüfung von Promotion-Preisen möglich.

Nicht zuletzt können wir mit Hilfe eines Conjoints den geldwerten Vorteil einzelner Produktfeatures bestimmen. Dieser lässt sich in Ihren Business Case integrieren, so dass Sie den Einfluss auf die Marge bestimmen und eine entsprechende Entscheidung treffen können.

Wenn Ihnen Marktdaten z.B. zu Awareness, Distribution, Käuferreichweite, Marktanteile usw. vorliegen, können wir unser Conjoint-Modell durch eine Kalibrierung an die Marktgegebenheiten angleichen. Damit kommen wir mit realistischeren Marktsimulationen zu noch valideren Ergebnissen und können so die Preisgestaltung für Ihre Produkte zielgerichtet optimieren.

Der Brand-Price Trade-Off ist ein effizientes und sinnvolles Verfahren, wenn es um eine reine Preisfindung geht. Dabei wird den Probanden ebenfalls eine Auswahl mehrerer Produkte gezeigt, aus der Sie zum entsprechenden Preis Ihre Kaufentscheidung treffen. Der Preis des gewählten Produkts wird für die nächste Wahlaufgabe erhöht und der Proband trifft erneut eine Kaufentscheidung. Im Ergebnis lassen sich auch mit diesem Verfahren Preiselastizitäten schätzen.

Ist die Preisanalyse nicht vorrangiges Forschungsziel lassen sich auch deutlich weniger aufwendige Preisforschungsverfahren in einen Konzepttest, Produkttest oder Packungstest integrieren. Insbesondere bei neuen Produkten ist es oft hilfreich, eine Vorstellung von der Preiserwartung und der Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden zu bekommen. Dafür eignen sich Preistest-Verfahren wie van Westendorp’s PSM (Price Sensitivity Measurement) oder das Gabor-Granger-Verfahren. Bei beiden Ansätzen wird die Preisbewertung allerdings unabhängig von Wettbewerbsangeboten vorgenommen.

Das PSM hat den Vorteil, dass die relevanten Preispunkte ungestützt – also ohne die Nennung möglicher Referenzpreispunkte – abgefragt werden kann. Das kann insbesondere für Neuproduktentwicklungen, für die es auch im Markt noch keine vergleichbaren Wettbewerbsprodukte gibt, ein großer Vorteil sein. Nun misst das Price Sensitivity Measurement in erster Linie Preiserwartungen, durch Verwendung der Newton-Miller-Smith-Erweiterung können zusätzlich aber auch Kaufbereitschaften für die erwartete Preisspanne abgefragt werden. Dadurch kommt die Messung zu einem präziseren Ergebnis.