Werbekampagne mit Starfaktor:
Wenn die Legenden der Marke die Show stehlen
Auf dem Papier bringt der Adidas Spot „Backyard Legends“ alles mit, was ein WM Blockbuster 2026 braucht: Lionel Messi, David Beckham und Lamine Yamal stehen gemeinsam vor der Kamera, unterstützt von Timothée Chalamet und Bad Bunny. Der fünfminütige Spot soll rund 100 Millionen US Dollar gekostet haben und folgt einem häufig genutzten Erfolgsrezept: prominente Crossover Besetzung, Street Ästhetik und starke Inszenierung.
Gemeinsam mit unserem Partner LUMA haben wir mit unserem Werbemittel-Pretest add+impact® den Spot in den USA, Großbritannien und Kanada getestet – basierend auf der kürzeren 30 Sekunden Version.
Das Ergebnis überrascht und erinnert daran, dass Aufmerksamkeitsstärke und Markenwirkung zwei sehr unterschiedliche Dinge sind.
Starker Einstieg, schwaches Ende
Der Spot fällt sofort auf: Energie, visuelle Dynamik, Humor, Musik und Storytelling kommen gut an und ziehen die Aufmerksamkeit auf sich.
Insgesamt zeigt sich jedoch ein ernüchterndes Bild: In allen drei Märkten bleibt die Wirkung hinter vergleichbarer Retail Werbung zurück. Der Spot unterhält zwar, übersetzt Aufmerksamkeit aber nicht in echte Markenwirkung.
Schwaches Marken Framing
Ein zentrales Problem ist die Verknüpfung zur Marke. Trotz der eigentlich sofort erkennbaren Adidas Identität fiel es vielen Zuschauern schwer, den Spot eindeutig dieser Marke zuzuordnen.
Die Zahlen zeigen es deutlich: Die Markenerinnerung lag in den USA und Kanada bei 89 % (Ziel: 95 %), im Vereinigten Königreich sogar nur bei 81 %.
Gerade für eine ikonische Marke wie Adidas ist diese Lücke kritisch. Prominenz, Story und Inszenierung dominieren – die Marke selbst bleibt jedoch im Hintergrund. Am Ende könnte man problemlos ein Nike Logo einsetzen und der Spot würde immer noch funktionieren. Genau darin liegt das Risiko.
Kaum Effekt auf Markenwahrnehmung
Die schwache Verknüpfung mit der Marke wirkt sich direkt auf die Markenwahrnehmung aus. Bei Kampagnen dieser Größenordnung wird erwartet, dass sie die Markenbindung spürbar steigern.
Das ist hier nicht der Fall: In allen drei Ländern verbesserten sich die Einstellungen zu Adidas nach dem Spot nicht.
In Kanada lag die Markenbindung bei 7,1 (mit Spot) gegenüber 7,5 (ohne), im UK bei 6,9 vs. 7,4. In den USA zeigt sich ein ähnliches Bild.
Das Muster ist eindeutig: Die Menschen mögen die Geschichte, die Stars, die Nostalgie und das Gemeinschaftsgefühl, aber dieser Effekt überträgt sich nicht auf die Marke.
Konsistentes Muster über alle Märkte
Die Ergebnisse sind in allen drei Ländern sehr ähnlich:
- Die Stärken des Spots liegen in emotionalen und sensorischen Aspekten:
Aufmerksamkeit, Emotionalität, Humor, Musik, Energie, Story rund um Teamgeist und Gemeinschaft - Die Schwachpunkte sind strukturell und höchst relevant für die Persuasion:
Mangelnde Verknüpfung mit der Marke, zu viel Komplexität und eine unklare Botschaft sowie wenig positive Markenemotionen.
Die zentrale Erkenntnis
„Backyard Legends“ ist kein Misserfolg, sondern ein Spot mit hoher Aufmerksamkeit, der sein Potenzial nicht vollständig ausschöpft.
Promi Crossover und starke Inszenierung erzeugen Aufmerksamkeit und kulturellen Buzz. Aber wenn Story und Starpower dominieren, wird die Marke zum Nebendarsteller in der eigenen Werbung.
Die Lösung liegt nicht in weniger Ambition, sondern in besserer Integration: Adidas muss stärker und konsequenter in die Geschichte eingebunden werden – nicht erst am Schluss.
In einem Wettbewerb, der als „14 Super Bowls“ vermarktet wird, gewinnen am Ende nicht die Marken mit den größten Namen, sondern diejenigen, bei denen klar ist, wessen Geschichte erzählt wurde.
Wenn Sie Interesse an den Detailergebnissen haben oder sichergehen wollen, dass auch Ihre Werbung Wirkung erzielt, senden Sie uns gern eine E-Mail an: fragen@nuggets-mr.de.
