Werbekampagnen zum Super Bowl:
Unterhaltungsfaktor hoch.
Wirkung auch?

Im diesjährigen Super Bowl gewannen die Seattle Seahawks gegen die New England Patriots.
Für uns in der Markt- und Kommunikationsforschung fand der spannendere Teil aber
– wie jedes Jahr – in den Werbepausen statt. Marken überboten sich mit großem Aufwand, viel Unterhaltung und bekannten Gesichtern. Das Ziel: ein paar Sekunden Aufmerksamkeit in einem extrem kompetitiven Umfeld.

Doch die entscheidende Frage bleibt:
Reicht das?
Führt die Aufmerksamkeit tatsächlich zu stärkerer Markenwirkung?

Gemeinsam mit unserem Partner LUMA haben wir uns in einer add+impact® Studie angeschaut, welche Spots nicht nur auffallen, sondern auch etwas bewegen.

Wir bewerten Werbespots entlang zweier Kerndimensionen:
– Attention: Zieht der Spot Aufmerksamkeit auf sich – und hält sie?
– Bonding: Baut er echte Markenverbundenheit, relevante Gefühle und
Kaufbereitschaft auf?

Klar ist: Aufmerksamkeit ist die Eintrittskarte. Der wahre Return on Investment erfolgt aber durch einen verstärkte Markenverbundenheit.

Beispiele wirkungsvoller Spots beim Super Bowl

Viele Spots schaffen hohe Aufmerksamkeit, aber nur wenige übersetzen diese in nachhaltige Markeneffekte.

Oakley Meta: Athletic Intelligence Is Here

Besonders stark schnitt der Spot in der Zielgruppe der 18–34 Jährigen ab:

– Attention: 6,5 (Benchmark: 6,0)

– Bonding: 7,3 (Benchmark: 6,0)

Der Spot setzt das Produkt klar ins Zentrum. Trotz KI-Elementen verliert sich die Story nicht in Technologie: Sie zahlt sauber auf Innovation und Konsumenten-Nutzen ein.

Lay’s: Last Harvest

Ein Spot, der emotional bewegt und gleichzeitig zur Marke passt.

– Bonding: 8,0 (Benchmark: 6,0)

– Sympathie: 8,7 (Benchmark: 6,0)

Die Geschichte der letzten Ernte ist einfach erzählt, authentisch besetzt und verbindet Produkt und Herkunft glaubwürdig miteinander. Typisch für Spots, die nachhaltig wirken: Rationale Botschaften in emotionaler Verpackung.

So wirkt Werbung nicht

Svedka: Shake Your Bots Off

Ein KI-Spot, der viel Gesprächsstoff, aber wenig Markenwirkung erzeugt.

Zwar war die Aufmerksamkeit hoch, doch die Marke spielte eine Nebenrolle: Nur die Hälfte der Befragten konnte sie korrekt identifizieren. Das Interesse galt eher der KI als dem Produkt – und das limitiert den ROI für die Marke.

Fazit: Aufmerksamkeit allein reicht nicht

Der Super Bowl zeigt jedes Jahr: Unterhaltung ist kein Selbstzweck.

Prominente, Humor, Nostalgie, Musik und KI-Experimente sorgten für viel Aufmerksamkeit und unterhielten die Zuschauer. Aber nur mit klarer Wirkung auf die Markenwahrnehmung ist das Werbebudget gut investiert.

Wenn Sie Interesse an den Detailergebnissen haben oder sichergehen wollen, dass auch Ihre Werbung Wirkung erzielt, senden Sie uns gern eine E-Mail an: fragen@nuggets-mr.de.