Expertise: Shopper Research

Die Entscheidungsprozesse der Shopper sind vielschichtig. Sie sind durch explizite, in deutlich stärkerem Maße allerdings durch implizite Motive gesteuert.

Um mit seiner Marke am POS die entscheidenden Impulse setzen zu können, um aufzufallen und zu überzeugen, muss man das Konsumentenverhalten am POS und die dahinterliegenden Motive verstehen.

Das Shopper Marketing steht oftmals vor folgenden Fragen:

  • Wie wird Ihre Marke am POS im Umfeld der Wettbewerber wahrgenommen?
  • Ist die Produktplatzierung optimal?
  • Ist die Produktpräsentation ansprechend?
  • Wird Ihre Marke als relevant empfunden?
  • Werden die wichtigen Kriterien auffallend und verständlich kommuniziert?
  • Welche Treiber und Barrieren wirken beim Kauf?

Der Einzelhandel steht vor teilweise anderen Fragen:

  • Wodurch wird die Wahl des Einkaufsortes beeinflusst?
  • Wie können wir unsere Relevanz als „First Stop“ steigern?
  • Wie können wir das Einkaufserlebnis der Shopper verbessern?

nuggets berät Sie, mit welchem Untersuchungsansatz Sie die richtigen Shopper Insights generieren und Ihre Fragestellungen rund um die Optimierung Ihrer POS-Strategie beantworten können.

Customer Journey – der Weg des Kunden zu Ihrer Marke

Ob bei Dienstleistungen, Versicherungen, Reisen oder langlebigen Gebrauchsgütern – der Weg des Konsumenten bis zum Kauf ist selten der direkte. Informationssuche online und offline, soziale Medien, Massenkommunikation – die Touchpoints mit dem Kunden sind vielfältig. Für viele Fragestellungen des Shopper Marketing ist es wichtig, den Weg nachzuvollziehen und zu verstehen, den der Kunde auf dem Weg zur eigenen Marke nimmt. Denn die Customer Journey bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten für das Shopper Marketing, den Kunden abzuholen und von der eigenen Marke zu begeistern.

Das Nachzeichnen einer Customer Journey kann unter Einsatz verschiedener Methoden erfolgen. Die große Herausforderung dabei: unsere Forschung darf keinen Einfluss auf die Customer Journey nehmen. Außerdem sollte sie bezahlbar und in einem sinnvollen Zeitrahmen abzuschließen sein. Wie wir das bewerkstelligen, hängt neben Ihrem Geschäftsfeld vor allem von Ihren Zielsetzungen ab, die Sie mit der Studie verfolgen.

Oftmals eignet sich der nachfolgend skizzierte Rahmen, den nuggets für Customer Journey-Studien für Gebrauchsgüter und den Einzelhandel entwickelt hat. Damit lassen sich effizient und schnell die relevanten Fragen beantworten.

Shopper Research in drei PhasenIm Rahmen der Customer Journey, aber auch für weniger umfangreiche Fragestellungen können viele weitere Module zum Einsatz kommen, die wir Ihnen nachstehend kurz vorstellen möchten.

Accompanied Shopping – begleitetes Einkaufen mit Ihren Kunden

Wo könnte man das Konsumentenverhalten besser beobachten als direkt am POS? Viele Fragen rund um das Thema Shopper Research – vor allem bei schnelldrehenden Konsumgütern/ FMCG – lassen sich durch einen begleiteten Einkauf beantworten. Dabei beobachten wir zunächst das Verhalten der Shopper und hinterfragen es in einem anschließenden Tiefeninterview. Ggf. findet auch bereits vor dem begleiteten Einkauf ein Interview statt.
So explorieren wir genau den Moment, in dem die Entscheidung für oder gegen Ihre Marke fällt.

Bei Bedarf kann der Einkauf durch ein Eye Tracking ergänzt werden. Durch die Analyse der Blickverläufe können wir noch detaillierter und präziser analysieren, welches die Eyecatcher am POS sind und wo die Stopping Power am größten ist.

Nicht nur für Markenhersteller, auch für den Einzelhandel können begleitete Einkäufe wertvolle Informationen, z.B. über die Wahrnehmung des eigenen Store Designs, der Warenorganisation und die Einkaufsatmosphäre liefern.

POS-Befragung – zeitnah am Einkauf

Mitunter ist eine Befragung direkt im Anschluss an den Einkauf notwendig, um frische und unverzerrte Eindrücke vom Einkauf zu erheben. Durch kurze Face-to-face-Interviews erfassen wir KPIs zum Einkaufserlebnis in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang.

POS-Befragungen sind unter anderem dann sinnvoll, wenn es um die Wahrnehmungsmessung von POS-Maßnahmen wie z.B. Zweitplatzierungen, Displays, POS-Werbung oder auch Promotion-Aktivitäten geht.

Mobile Befragung – dezentral und zeitlich flexibel

Wenn wir den Verbraucher in die Lage versetzen wollen, jederzeit und an jedem Ort an Befragungen teilnehmen zu können, tun wir das per Mobile Research. Damit werden sie am POS genauso wie an fast jedem anderen Punkt der Customer Journey erreichbar. Per App können Sie im Moment of Truth Fragen beantworten. Auch können per Push-Nachricht Aufgaben über die App an die Teilnehmer ausgesandt werden.

 

Shelftests – Ihre Marke im Regal

Bestimmte Untersuchungsdesigns lassen sich mit überschaubarem Aufwand nicht am realen POS umsetzen. Packungsdummys mit einem neuen Verpackungsdesign z.B. lassen sich nicht real im Einzelhandel überprüfen. Ebenso sind Fragen des Category Managements, z.B. nach der optimalen Platzierung eines Produktes im Regal, viel einfacher und effizienter in einer künstlichen Testumgebung zu überprüfen.

Dafür bauen wir die Regalumgebung Ihres Produktes möglichst realitätsnah nach – sei es im Teststudio bei einem klassischen Regaltest oder aber virtuell für eine Online-Befragung am PC. So lässt sich die Kaufentscheidung mit vergleichsweise geringem Aufwand auch bei großen Fallzahlen nachvollziehen.

Weitere Informationen zum Regaltest im Wettbewerbsumfeld finden Sie auch unter Verpackungsdesign.

Shopper Segmentation, Kaufimpulse und Barrieren

Für das Shopper Marketing ist oftmals eine genaue Kenntnis darüber hilfreich, mit welchen Shopper-Typen man es zu tun hat und welche davon am ehesten für die eigene Marke ansprechbar sind. An dieser Stelle setzen wir mit einer quantitativen Shopper Segmentierung an, auf deren Basis ein sehr viel effizienteres Shopper Marketing erfolgen kann.

Auch Kauftreiber und -barrieren können im Rahmen einer quantitativen Shopper Studie ermittelt werden. Damit zeigen wir auf, welche Dimensionen im Einkaufserleben wirklich kaufentscheidend sind.

Wie auch immer Ihre Fragestellung sein mag, wir entwickeln gern ein für Ihre Zielsetzungen passendes Studiendesign. Sprechen Sie uns an oder schicken Sie uns eine Mail!

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