Expertise: Werbewirkungsforschung

  • Ihre Kommunikationskonzepte sollen noch besser auf Ihre Zielgruppen abgestimmt werden?
  • Sie sind sich nicht sicher, welche Kommunikationsroute am meisten Erfolg verspricht?
  • Ihre bisherige Werbeerfolgskontrolle ist zu teuer, zu langsam oder hilft nicht, Ihre Werbung zukünftig zu verbessern?
  • Sie haben für das Schalten Ihrer Werbung ein begrenztes Budget und müssen daher das Maximum aus Ihren Werbemitteln herausholen?

Für die Überprüfung von Werbemitteln hält nuggets ein umfangreiches Instrumentarium qualitativer und quantitativer Werbeforschung vor, mit dem Werbemittel in allen Exekutionsstadien auf ihre Effektivität überprüft werden können. Dabei schaffen wir nicht nur die Grundlage für Go-/ No Go-Entscheidungen. Uns geht es vielmehr darum, Sie mit unseren Erfahrungen und wissenschaftlich fundierten Forschungsmethoden bei der Weiterentwicklung Ihrer Kommunikation zu unterstützen und die Werbewirkung für Ihre Marken zu optimieren.

Unsere Ansätze in der Werbewirkungsforschung

Je nach Ihrer verfolgten Zielsetzung arbeiten wir mit einem Standard-Instrumentarium für quantitative Werbemittel-Pretests und -Posttests oder mit individualisierten, direkt auf Ihre Problemstellung zugeschnittenen Ansätzen.

Unser Werbeforschungs-Tool add+impact® ist seit mehr als 25 Jahren in der Kommunikationsforschung erprobt und wird ständig weiterentwickelt. Es basiert auf aktuellsten Erkenntnissen der Hirnforschung und der Neurowissenschaften. add+impact® wurde entwickelt, um gezielt starke Marken aufbauen und steuern zu können. Dabei nehmen Markenemotionen einen besonders großen Stellenwert ein. Denn Markenemotionen wirken oft unbewusst und sind der wichtigste Prädiktor von Kaufinteresse.

Unser System misst in vier wesentlichen Dimensionen, die entscheidend dafür sind, ob Werbung effektiv arbeitet:

Wirkungsmodell zur effektiven Werbeforschung

Die add+impact® Kerndimensionen

Aus der Detailanalyse jeder der vier Dimensionen liefern wir wichtige Impulse für die Verbesserung Ihrer Werbung! Und das mit dem Ziel, Ihre Werbung noch effektiver für Ihre Marke arbeiten zu lassen!

Für die valide Überprüfung der Werbewirksamkeit nutzen wir zwei Arten von Benchmarks:

  • Auf Basis einer umfangreichen Datenbank werden Normwerte abgeleitet. Werden diese Normwerte erreicht, so wird das getestete Werbemittel mit hoher Wahrscheinlichkeit effektiv sein. Wir benchmarken also nicht an Durchschnittswerten, sondern an Normen, die erfolgreiche Werbung kennzeichnen.
  • Eine Kontrollgruppe bewertet den Status Quo Ihrer Marke – ohne direkten Werbeeinfluss. Durch Vergleich von Test- und Kontrollgruppe kann sehr genau gemessen werden, welchen Beitrag das getestete Werbemittel auf die Markenbindung hat.

Mit add+impact® lassen sich alle denkbaren Werbeformate in sämtlichen Medien überprüfen:

  • Videoformate wie TV-Werbung, In-Stream-Werbung, Pre-Rolls, Post-Rolls, Video Ads
  • Reine in-page Online-Formate wie Banner, Skyscraper, Wallpaper, Layer, Billboard Ads usw.
  • Audioformate wie in-stream/ pre-stream Ads, klassische Radiowerbung
  • Klassische Printanzeigen
  • OOH-Formate wie Plakate, Citylight Poster
  • POS-Werbeformate wie Displays, Banner, Wobbler usw.
  • Sonderwerbeformen wie Microsites, Advertorials

Werbemittel werden in allen Exekutionsstadien mit dem gleichen Instrument überprüft – und werden so auch im Zeitverlauf mit den Vorgänger-Entwürfen vergleichbar gehalten.

Zusatzmodule für quantitative Werbeforschung

nuggets bietet zusätzlich weitere Module an, die in einem Werbemitteltest oder auch separat zum Einsatz kommen können. Dazu gehören unter anderem:

  • Facial Coding: Der Gesichtsausdruck verrät oft was wir fühlen. Mittels Webcam wird das Gesicht der Probanden gefilmt. Eine Software entschlüsselt die Emotionen. So wird ermittelt, welche Szenen in der Werbung besonders effektiv sind.
  • Eyetracking: Es erfolgt eine Aufzeichnung des Blickverlaufs der Probanden und der Betrachtungsdauer einzelner Elemente. Damit lässt sich die Dramaturgie einer Werbung optimieren.
  • Scene-to-scene Analyse: Die einzelnen Szenen eines Videoformats werden jeweils einer separaten Bewertung unterzogen. Auch hier ermitteln wir, welche Szenen sich für bestimmte Werbeziele besonders eignen.
  • Claim Testing: Ein Markenclaim ist oft Bestandteil einer Kommunikation. Doch wird der Claim verstanden? Vermittelt er, was die Marke ausmacht? Wir prüfen Ihren Claim – im Rahmen des Kommunikationsmittels oder auch in einem separaten Claimtest.

Individualisierte Ansätze zur Werbewirkungsforschung

Nicht immer ist ein Standard-Werbemitteltest das Verfahren der Wahl. Gerade wenn ein sehr grundlegendes Verständnis über die Wahrnehmung der Zielgruppen von Kommunikationsansätzen gebraucht wird, greifen wir zu maßgeschneiderter Marktforschung. Insbesondere in frühen Entwicklungsstadien einer Exekution oder bei der Auswahl verschiedener Konzeptrouten kann unsere qualitative Werbeforschung zielführend und effizient die gewünschten Erkenntnisse liefern.

Der richtige Zeitpunkt in der Kommunikationsforschung

nuggets empfiehlt grundsätzlich das Testen in einem möglichst frühen Exekutionsstadium. Doch auch hier gilt: Ihre Zielsetzung und Ihre Arbeitsprozesse determinieren den richtigen Zeitpunkt.

Pretesting

Je früher Sie Schwächen bei der Werbewirksamkeit Ihrer Kommunikationsmittel feststellen, umso einfacher und kostengünstiger ist es, sie zu beheben. Darum empfehlen wir – insbesondere bei Videoformaten wie TV-Werbung oder In-Stream-Werbung wie z.B. Pre-Rolls, Post-Rolls – möglichst früh mit einem Pretest die potenzielle Werbewirkung zu überprüfen:

  • Treatment: Anhand von Treatments lassen sich bereits erste Konzepte auf ihr Potenzial testen, ohne dass viel Aufwand für die Erstellung von Stimuli betrieben werden muss. Allerdings bleibt eine solche erste Idee noch recht unkonkret und kann nur sehr bedingt emotionale Markenbilder vermitteln. Hier bietet sich vor allem ein qualitativer Pretest an.
  • Storyboard: Bei einem Storyboardtest bekommt die Zielgruppe schon eine gute Vorstellung davon, wie das fertig exekutierte Werbemittel aussehen könnte. Der Aufwand ist überschaubar und den Probanden kann eine konkretere und in Bildern veranschaulichte Idee gezeigt werden. Je nach genauer Zielsetzung ist der Einsatz eines qualitativen wie auch eines quantitativen Verfahrens denkbar.
  • Animatic: Noch etwas konkreter wird das Stimulus beim Test eines Animatics. Hier können auch auditive Elemente wie Musik oder Geräusche eingebunden sein, um die Werbeidee noch stärker zum Leben zu erwecken.
  • Fertige Werbemittel: Natürlich kann auch die Überprüfung von fertig exekutierten Werbemitteln sinnvoll sein – um z.B. aus mehreren Alternativen das effektivste Werbemittel zu identifizieren oder die Verteilung Ihrer Budgets auf mehrere Werbemittel zu optimieren.

Posttesting

Auch wenn es empfehlenswert ist, per Pretest Ihre Werbemittel zu überprüfen, bevor sie on air gehen – manchmal kann auch ein Posttest angezeigt sein. Wenn zum Beispiel ein Pretest aus zeitlichen Gründen nicht machbar war oder für nicht notwendig gehalten wurde, kann die Effektivität Ihrer Kommunikationsmittel natürlich auch im Posttest überprüft werden. Die Möglichkeit zur Optimierung ist dann allerdings meist sehr begrenzt. Zumindest können Learnings für die zukünftige Entwicklung von Werbung generiert werden.

Kontinuierliches Werbetracking

Mit einem Werbetracking messen wir über einen längeren Zeitraum den Erfolg Ihrer Werbeaktivitäten. Eine solche Werbeerfolgskontrolle ist bei höheren kontinuierlichen Spendings sinnvoll und lässt sich ideal mit einem Markentracking kombinieren. So lässt sich nicht nur feststellen, ob, wo und von wem Ihre Werbung wahrgenommen wurde, sondern auch welchen langfristigen Effekt Ihre Kommunikation auf Ihre Marke hat. Damit haben Sie einen ständigen Gradmesser, ob Ihre Werbung noch effektiv für Ihre Marke arbeitet.

Wir beraten Sie gern, wann und zu welchem Zweck welches Verfahren eingesetzt werden sollte! Rufen Sie uns an oder schicken Sie uns eine Mail!

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